Falar de Marketing Político é necessariamente falar de vários aspectos da sociedade e vários outros campos do saber científico. Então porque distinguir prática e teoria?

Na verdade, dialeticamente penso que Prática e Teoria são a mesma coisa, apenas em dois momentos distintos de ser. Porém o “na prática” é uma forma de reafirmar um modus estritamente independente do que se é apreendido em livros, faculdades e coisas do gênero.

Prática em Marketing Polítco é a vivência in locu de como se move o tabuleiro político. Como se movem suas personagens, como é o dia-a-dia de um gabinete parlamentar, ou executivo, como funcionam os corredores das Instituições, etc. É saber distinguir o cheiro de queimado sem precisar teorizar o que é uma combustão. O que quero dizer com isso exatamente? Lembro uma experiência particular para entendermos melhor.

Passei três anos no curso de Ciências Sociais da UFAM, início dos anos 2000. Local que oferta boa teoria sociológica como ferramenta de trabalho e bom ambiente de interlocução com outros saberes. Agora imaginem minha surpresa ao ver o abismo que havia entre teoria de sala de aula e a prática de gabinete parlamentar quando fui à campo trabalhar?! Abismo descomunal. Marx’s e Weber’s se não adequados ao dia-a-dia das pessoas, ao jogo prático dos grupos de pressão, ou à análise crua do sistema vigente, de nada valem. É em campo que as coisas acontecem.

Então, se é em campo que as coisas acontecem…

Há quatro anos assumi cargo de diretoria em determinado grupo político. Tive, obviamente, que montar equipe de trabalho. Desafio posto, o que fazer e por onde começar? Evidente que mesclei gente de dentro do processo, com “prática”, e gente “descontaminada”, amigos da UFAM, de minha confiança e com amplo conhecimento teórico – hoje já Mestres e Doutorandos. Equipe balanceada, serviu-me àquele propósito, ao que eu precisava daquele grupo e naquele contexto de trabalho. Porém, ficou evidente o descompasso de posicionamentos entre ambos os micro-grupos, os da prática do dia-a-dia e os ‘descontaminados’, da teoria. Experiência lapidar que daria um fenomenal estudo de grupo.

É então, justamente neste descompasso, que vejo surgir o primeiro grande desafio do Marketing Político. Mesclar necessariamente prática e teoria.

Um cara só prático, que vive ou cresceu no mundo da Política, conhece tudo do dia-a-dia político-institucional, tem trânsito amplo entre os atores-políticos, mas que nunca teve contato com teorias sociológicas ou conhecimentos teóricos de marketing, antropologia de consumo, sociologia urbana, teoria do sujeito, dinâmica das massas, etc. certamente colocará seu cliente em furadas, quando o assunto requerer análise mais aprofundada. Acredite, para uma boa ação política é preciso ler Pierre Levy, Manuel Castells, Zigmund Baumam…  dentre outros, a então compreender que sociedade é essa nossa? e ­- destaco aqui – o que é esse fenômeno das Redes Sociais digitais?, que hoje ajudam a mudar comportamentos, reposicionar sujeitos e criar um novo tipo social.

Normalmente os caras da prática não têm esse conhecimento. Assim, o político (cliente) fica fragilizado e em franca condição de cometer erros graves de posicionamento, ou na melhor das hipóteses perder desenvoltura em estratégia comunicacional e política.

O exemplo pontual disso que falo acima foi a entrada desastrosa do atual prefeito de Manaus, o sr. Amazonino Medes, nas redes socias e no mundo digital*.

Amazonino tem rejeição historicamente cada vez mais crescente, principalmente dentro do grupo social que consome internet em Manaus. Então, como ele poderia se expor, via midias sociais, sem antes preparar o terreno? Como lançar o nome de Amazonino numa área hostil a ele e sem estratégias de atuação, de crecimento e de defesa? ou ainda sem base de apoio? Erro crasso! Neste caso, ao pessoal da prática a falta de teoria foi desastrosa ao cliente.

Doutra sorte, quem tem sólida formação acadêmica, ou ampla expertise em determinada área, mas nunca pisou num rip-rap para panfletar, ouvir a voz do povo, tomar sol na cara, bandeirar em nós de trânsito ou participar da prática diária de gabinetes parlamentares, certamente ficará mergulhado naquela masturbação teórica, e, por conseguinte, sem condições de desenvolver um trabalho completo em assessoria ou marketing político. Se muita sorte tiver apenas incorrerá no risco de elaborar estratégias desconformes com a realidade das pessoas, ou que na prática se mostram inexequíveis. A famosa “visão-de-mundo de gabinete” é a ruína do pessoal teórico.

Outro risco, maior neste caso, e de consequências tão desastrosas quanto a do “case Amazonino” é o desconhecimento do timing político por parte da maioria dos teóricos. Por nunca terem participado de grupos políticos, ou por pouca experiência prática,  desconhecem como estes grupos se movem internamente. Desconhecer a dinâmica interna dos grupos é pecado capital.

Neste caso cito o exemplo de Marcelo Branco, especialista em Mídias Sociais e Comunicação Digital que participou da Campanha à Presidencia de Dilma2010. Marcelo conhece tudo sobre comunicação digital, mas cometeu o erro de ser inexperiente quanto à prática polítca. No início da campanha presidencial quis “obamar” e colocou a então candidata (também inexperiente) frente à frente com os eleitores via youtube. Vídeos razoavelmente produzidos, mas péssimamente dirigidos, e no tempo errado de campanha, expuseram uma Dilma sem preparo e na hora errada. Resultado: desastre.

Marcelo foi afastado do Comando Digital e João Santana assumiu amplamente a Campanha. João, profissional já tarimbado, da escola de Duda Mendonça e com várias campanhas no curriculum, corrigiu então os rumos, tirou Dilma de cena – ação óbvia para qualquer neófito em Marketing Político – e colocou Lula à frente da imagem da candidata. Marcelo Branco, qualificadíssimo em Comunicação Digital, passou o resto da campanha brincando de twitter. O resto é história.

Resumindo que, a simbiose entre prática e teoria é essencial. Ao candidato cabe saber mesclar as peças e sempre ter em mão profissionais qualificados, com visões-de-mundo baseadas tanto na prática quanto na teoria, pois que uma não existe sem a outra. Prática e Teoria são a mesma coisa, vista de prismas diferentes. Uma não há sem a outra, principalmente em Marketing Político.

Abraços
D.

* (comentarei mais sobre o case Amazonino após as Eleições 2012, ou quando esta já estiver definida)

Amigo é o seguinte. A velocidade com que a sociedade está mudando, principalmente a partir de uma nova comunicação, está fazendo essa dicotomia Mkt Político/Mkt Eleitoral desaparecer. Só resta (afirmo isso) a figura do Mkt Político.

A partir de Obama’08 ficou evidente a diferença que faz um bom Planejamento Estratégico a médio e longo prazos em campanhas vencedoras. Soluções milagrosas de época de Eleição, habitat natural do saudoso Mkt Eleitoral, caem no descrédito eleição após eleição. Não existe mais “campanha de três meses”, isto é fato.

Até mesmo nos rincões longínquos do fim do mundo, leia-se Amazonas, campanhas monotemáticas, centradas apenas na figura do candidato, ou as já manjadinhas ‘campanhas de três meses’ (kit pronto, cabos eleitorais, panfletagem de beira de esquina, meia dúzia de vt’s e spots, e oba-oba) são temerárias. Assim, digo que falar em Mkt Eleitoral é coisa apenas didática de livros da década de 80.

A dinâmica do processo não só fez sucumbir o Mkt Eleitoral, como principalmente está fazendo surgir um novo prisma no campo político-eleitoral: o do Branding Político.

O próprio Mkt Político já não se sustentará sozinho por muito tempo. Há uma confluência de saberes necessários à boa prática do jogo político que ele (o Mkt Político), enquanto saber constituído, precisa começar a sintetizar (Sociologia, Comunicação Periférica, Tenologia da Informação, Antropologia de Consumo, etc). Citaria como exemplo a des-Campanha Presidêncial de JoséSerra2010. Houve de fato Mkt Político mas, totalmente deslocado de outros saberes sócio-históricos.

Sobre Branding Político cito os cases dos deputados estaduais Chico Preto e Marcelo Ramos. Ambos, mesmo sem saber e meio que ainda descoordenadamente, fazem algo nesta direção. Com equipes multidisciplinares e algumas práticas combinadas estão anos-luz à frente de outros, e com suas reeleições 2014 bem encaminhadas – caso não colham frutos já em 2012 – hipótese que vejo muito provável.

Um grande abraço, gostei da iniciativa e do teu texto, leve, limpo e claro.
D.

* texto em resposta ao amigo Marcio Siqueira em seu blog http://marciosiqueira.com/2011/12/13/marketing-politico-conceitos-e-diferenca-entre-marketing-eleitoral-e-politico/#comments

Terminada a Eleição fiquei de, sobre ela, escrever e fazer algumas considerações. Inicialmente estratégia política e as diversas formas com que o marketing político foi utilizado seriam o carro-chefe. Em tempo, ontem conversando com um amigo parlamentar surgiu o twitter em pauta. Sobre como ele foi utilizado nesta Eleição e se teve bom proveito, ou não. Antes então de analisar a ferramenta Twitter em-si, vamos a algumas considerações sobre o uso da internet nesta Eleição, se comparado com a revolução que foi Obama’08.

À princípio, muitos, digo, muitíssimos atores políticos – candidatos e pessoal de staff – se mostram descontentes, desacreditados, ou decepcionados com o Twitter como ferramenta de campanha eleitoral. Não raro ouço dizer sobre Obama’08. E logo vêm aos montes comparações. Comparações até certo ponto supreendentes e incabíveis, visto serem realidades extremamente distintas.

Sociológicamente são dois arranjos sociais de universos antagônicos. O Norte-americano com sua moral ortodoxa, seu culto ao quantitativo, seu vínculo social e político já enraizado, sua cultura segregadora – ainda que disfarçada de modernidade, seu engajamento polítco em causas de grupos, etc. E do lado daqui, o Brasileiro, quase que o inverso total. Uma cultura multifacetada, multiformas de arranjos micro-regionais, uma sociedade ainda em plena formação, permissiva e descompromissada com a causa pública, e assim por diante.

Enquanto norte-americanos escreveram sua história à ferro e fogo, a nossa Independência foi o que foi, lider montado em burrito às margens de um riacho. Enquanto por lá toda sua História já formou uma Identidade de nação, aqui, nossa diversidade e falta de “pontos-de-basta” históricos nos fazem reféns de um circuito onde “tudo pode”. Permanecemos ainda em busca de nossa Identidade de povo e nação. Em busca de nossa “identidade parental”, falando em termos psicanalíticos – afinal, mal nos assumimos como filhos bastardos de uma cultura falida que veio se refugiar em Terras de Além-mar.

Ainda nos falta essa tal Identidade para bem nos comprometermos com a coisa pública, pois, para tanto é preciso sair do locus individual de ser-assujeitado, sair  de si, e tornar-se sujeito de fato, escritor de sua própria história. Ver-se a partir de um novo olhar. Como parte de um todo – de um povo, de uma nação.

A internet funcionou lá principalmente devido ao arranjo mental e social daquele povo. Devido ao ordenamento social com que eles se agrupam.

Já em termos práticos, funcionou dentre outros aspectos de métrica e método, principalmente devido à importância que eles dão ao fator “controle”. Tudo é catalogável. O sentido de grupo-nação é tão enraizado que o sujeito se assujeita a ser coisificado e transformado em número. Em coisa. Ser catalogado, com uma tag. O “controle” é premissa básica.

Em Obama’08 o agrupamento de dados (controle) para a campanha eleitoral se iniciou dois anos antes, ainda em 2006. Enfatizo que falo de “controle de dados para Campanha”, necessariamente para a Campanha, visto que os dados da sociedade em geral já são agrupados de forma muito mais eficiente que no Brasil. Ou seja, Obama’08 NÃO foi campanha de três meses. Não houve milagre. Houve trabalho. Método. Estratégia.

O nível de precisão era tanto que, a partir dos dados cadastrados em sistemas, o eleitor podia saber se na sua rua tinha mais algum filiado ou simpatizante do partido Democrata. O cidadão sabia quem eram e onde estavam em seu bairro localizados os comitês para se juntar voluntariamente a eles. Aliás, esse trabalho voluntário é típico das sociedade deles. E assim, tantas outras ações só foram possíveis devido a um criterioso trabalho nos dois anos anteriores à eleição.

Um ótimo sistema de dados, um arranjo social peculiar, o momento histórico de então, a conjuntura de mudança, tudo isso gerenciado com profissionalismo (lembram do Controle? essa variável tem vertentes que geram o arquétipo do “profissionalismo”) e estratégia pontuais fizeram de Obama’08 algo único. Não comparável a nada. Principalmente com nada produzido por aqui.

No Brasil, nosso arranjo social é individualista, não temos identidade de povo-nação, nossa cultura é mais que plural e o mais importante, voltando ao marketing político: políticos ainda fazem “campanha de três meses”!

Sem método, sem trabalho, sem estratégia, digo: o problema não está na internet.

Abraços,
D.